Thiếu Hụt, Trà Sữa Và Gian Lận: Thị Trường Matcha Lung Lay Giữa Áp Lực

Trong hơn bốn thế kỷ, Nhật Bản đã xây dựng một truyền thống uống matcha dựa trên bốn nguyên tắc: wa, kei, sei và jaku, hay hòa hợp, kính trọng, thanh tịnh và tĩnh lặng. Chỉ mất vài năm để cơn sốt matcha toàn cầu lật đổ những giá trị đó và thay thế chúng bằng sự bất hòa, bất kính, ô uế và gian lận.
 

Từng chỉ được thưởng thức trong những buổi lễ trà trang nghiêm, nhỏ bé, matcha nay bị pha lẫn vào các loại latte trái cây và trở thành miếng mồi béo bở cho những kẻ làm hàng giả. Liệu nó có thể sống sót qua chính cơn sốt phổ biến của mình?

Trong hơn bốn thế kỷ, Nhật Bản đã xây dựng một truyền thống thưởng thức matcha dựa trên bốn nguyên tắc cốt lõi: wa (hòa hợp), kei (kính trọng), sei (thanh tịnh) và jaku (tĩnh lặng).

Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, cơn cuồng matcha toàn cầu đã lật đổ những giá trị ấy, thay thế bằng sự bất hòa, bất kính, ô uế và lừa đảo.

Những thương hiệu Nhật Bản danh giá đang lao vào cuộc chiến khốc liệt với hàng loạt nhà bán lẻ, những kẻ mua lại matcha của họ rồi bán lại với giá cao ngất ngưởng trên sàn TMĐT, Facebook và các nền tảng khác. Những kẻ khác thì rao bán thứ tương đương với túi Chanel 45 đô la – những gói hàng giả mạo chứa đầy sản phẩm hạng ba, hoặc chỉ là trà xanh thông thường được nghiền thành bột vàng úa.

Các công ty trà có bề dày lịch sử hàng thế kỷ đang rơi vào tuyệt vọng. Marukyu Koyamaen, được thành lập bởi Kyujiro Koyama năm 1704, đã phải đối đầu với bọn làm giả suốt tám năm qua, kiện tụng ra tòa và thiết kế bao bì khó sao chép hơn.

Một số hàng giả chứa đầy "trà xanh bột chất lượng thấp", Motoya Koyama, tổng giám đốc công ty và hậu duệ trực hệ của nhà sáng lập, chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn qua email. "Điều đó chắc chắn sẽ gây hại lớn cho chúng tôi nếu những khách hàng mua phải hàng giả nghĩ rằng chúng do Marukyu Koyamaen sản xuất."

Những thói quen khác, dù không lừa dối đến thế, lại hoàn toàn trái với truyền thống. Các loại latte xanh và sinh tố matcha được chế biến theo lối tắt (dùng hỗn hợp cô đặc hàng loạt, được gọi đùa là "batcha") và thêm hương vị (bánh chuối!) khiến những người sành matcha rùng mình kinh hãi. Các barista hít phải lượng bột xanh bay trong không khí đến mức đùa rằng họ sắp mắc "bệnh phổi matcha".

"Đó giống như Thời Kỳ Miền Tây Hoang Dã, vì có quá nhiều điều chưa biết và quá nhiều tay chơi mới nhảy vào cuộc", Sebastian Beckwith, một nhà nhập khẩu với công ty In Pursuit of Tea đã cung cấp matcha hơn 20 năm, nhận xét.

Matcha ở hình thức truyền thống và cao cấp nhất là loại trà được che chắn khỏi ánh nắng vài tuần trước khi hái, sau đó hấp và nghiền thành bột giữa những cối đá granite. Quy trình này đòi hỏi sự tỉ mỉ khắt khe. Số lượng người Nhật coi matcha là đồ uống hàng ngày chưa bao giờ lớn. Khoảng 80% trà trồng ở nước này là sencha, một loại trà xanh lá nguyên. Phần của matcha chỉ khoảng 6%. Nó thực sự là một sản phẩm ngách.

Tuy nhiên, trong năm năm qua, matcha đã trở nên phổ biến hơn ở nước ngoài so với quê nhà, bùng nổ trên TikTok và thay thế cà phê trên thực đơn quán cà phê. Nhật Bản giờ xuất khẩu hơn nửa sản lượng matcha. Theo công ty nghiên cứu thị trường NIQ, doanh số bán lẻ matcha tại Mỹ tăng 86% trong ba năm qua.

Các nhà bán sỉ nhận được đơn đặt hàng từ quán cà phê ở Warsaw và Kazakhstan. Các nhà bán lẻ hết hàng chỉ trong vài phút. Với nhu cầu bùng nổ vượt xa nguồn cung hạn chế, đủ loại mánh khóe mờ ám đã len lỏi vào khoảng trống.

Việc dán nhãn matcha hầu như không được quy định, giúp những kẻ thiếu liêm sỉ dễ dàng bán sản phẩm hạng hai, hạng ba dưới mác cao cấp. Những phân loại xa lạ như "imperial grade" (hạng hoàng gia) hay "barista grade" (hạng barista) đang mọc lên như nấm. Ngay cả "ceremonial grade" (hạng nghi lễ), phổ biến ngoài Nhật, cũng là sáng tạo của các nhà tiếp thị Mỹ mà không có định nghĩa chính thức.

Thuật ngữ "matcha" giờ đây còn tùy tiện hơn. Dù lịch sử gắn bó với Nhật Bản, trà bột mang tên matcha nay được sản xuất ở Úc, Kenya và nhiều nước khác. Starbucks mua matcha từ Trung Quốc và Hàn Quốc bên cạnh Nhật Bản.

Có matcha nâu, matcha đen và matcha trắng, ngoài matcha xanh rực rỡ truyền thống như màu ếch cây. Một số sản phẩm này được trưng bày tại Hội nghị Trà Bắc Mỹ ở Charleston, S.C., tháng trước.

"Có rất nhiều loại matcha màu sắc khác nhau, và đây là vấn đề lớn đối với nhiều công ty sản xuất matcha", Rona Tison, đại sứ trà của công ty Nhật Ito En, người tham dự sự kiện, cho biết. "Không có hướng dẫn quy định nào cả."

Bạn sẽ chẳng hay biết có tình trạng khan hiếm trên phố Los Angeles, Washington hay London. Starbucks, báo cáo doanh số matcha tăng 40% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý đầu 2025, ra mắt dòng đồ uống protein mới vào tháng 9 với ba hương vị matcha. Mùa hè này, chuỗi Blank Street Coffee tung chiến dịch tái định vị thương hiệu ngập tràn lớp bọt xanh đến mức Fast Company gọi là "matchacore thuần túy". Trong quá trình đó, Blank Street bỏ "Coffee" khỏi tên, và lý do rất chính đáng: Đồ uống matcha giờ chiếm số đông hơn cà phê trên thực đơn, đóng góp khoảng nửa doanh thu công ty, theo The Wall Street Journal.

Ở trung tâm Manhattan và một phần Brooklyn, khó mà rẽ góc mà không vấp phải bảng quảng cáo A-frame dọc vỉa hè rao bán latte matcha tiramisù, sương matcha vani hay sinh tố Mega Matcha tăng cường rau bina.

Những quán mới để nhấm nháp matcha cứ mọc lên không ngớt. Tháng 3 mang đến 12 Matcha, một salon thoáng đãng trên phố Bond nơi đồ uống được pha chế theo đơn với nước lọc qua khúc than binchotan dài hai feet trong những bồn kính treo trần. Tháng 7, matcha chocolate và latte "matchadamia" cập bến phố East 10th cùng Matcha House. Tháng 8 đưa đến cửa hàng kem matcha-centric Aoko Matcha trên phố Bleecker, và chi nhánh Sorate ở khu Flatiron, nơi matcha nước dừa đá bán chạy như tôm tươi vào một buổi chiều gần đây.

Tháng này ở Brooklyn, nhà buôn trà Nhật Kettl dự định mở cửa hàng mới dành riêng cho việc thưởng thức matcha, với bình đựng bán ở phía trước và các buổi nếm thử hướng dẫn phục vụ sau cánh cửa trượt phía sau. Cửa hàng Kettl Matcha Sen Mon Ten nhằm mang đến chút "chống lập trình", giới thiệu khía cạnh matcha ít được khám phá trên TikTok.
 

"Đó là sản phẩm thủ công như rượu vang, và tôi muốn có không gian tập trung vào điều đó", Zach Mangan, nhà sáng lập Kettl, chia sẻ. Thỉnh thoảng, nông dân từ Nhật sẽ đến giải thích cách làm trà, và có lẽ để tìm hiểu tại sao những lô mới tinh của họ lại trở thành phiên bản sneakers Nike hot nhất năm nay.

"Điều lớn nhất lúc này là cảm giác bối rối", ông Mangan nói. "Nhu cầu dữ dội đã gây căng thẳng lớn cho nhiều nhà sản xuất, những người mục tiêu chính không phải là nổi tiếng hay gửi sản phẩm đến mọi ngóc ngách thế giới."

Để hiểu tại sao nông dân không thể đơn giản làm hài lòng mọi "tín đồ mới" bằng cách nhân ba sản lượng, hãy nhớ rằng matcha cao cấp nhất được nghiền từ vụ thu hoạch đầu xuân, khi lá trà ngọt nhất.

"Thực sự đang thiếu hụt vụ đầu", Hannah Habes, nhà sáng lập Matchaful – nhà bán lẻ và bán sỉ ở New York – cho biết. Theo bà Habes, matcha vụ đầu từ một nông dân duy nhất là nền tảng cho hầu hết latte và đồ uống khác tại bảy quán Matchaful. Mua trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ uy tín là cách tốt nhất để có thứ bạn trả tiền, các chuyên gia trà khuyên.

Không bao giờ có nhiều matcha vụ đầu bằng vụ hai và ba, vốn thường đắng và chát hơn. Chúng thường được dán nhãn "culinary grade" (hạng ẩm thực). "Đó là nơi các công ty lớn không tập trung vào chất lượng vẫn có thể cung cấp matcha", bà nói. "Nếu bạn pha với thật nhiều đường như Dunkin’ Donuts, bạn có thể tìm thấy thứ gì đó trên thị trường."

Matcha hạng ẩm thực phù hợp cho chocolate, bánh brownie và đồ uống ngọt sữa. Những người sành trà kiên quyết rằng các loại cao cấp hơn bị phí phạm khi dùng cho latte và sinh tố.

"Dùng nó cho latte giống như dùng Burgundy đỏ để làm sangria", ông Mangan ví von.

Việc pha trộn sản phẩm cao cấp với trái cây, mật ong và chất ngọt khác không chỉ lãng phí matcha tốt, mà theo ông Koyama, còn góp phần vào tình trạng khan hiếm khiến việc tổ chức lễ trà – "chado" – trở nên khó khăn, một trụ cột của văn hóa Nhật Bản truyền thống.

Dịch chính xác hơn của "chado" là "con đường trà", và việc nắm bắt nghi thức chuẩn bị và phục vụ là hành trình trọn đời, Ann Abe, trưởng bộ phận hành chính tại Urasenke Los Angeles – một tổ chức phi lợi nhuận dành cho lễ trà – cho biết.

"Là người Mỹ gốc Nhật thế hệ thứ ba, việc học về văn hóa này thật mê hoặc, và tôi vẫn đang học", bà Abe nói. Bà học chado dưới sự hướng dẫn của thầy Sosei Matsumoto nổi tiếng, người nhấn mạnh tầm quan trọng của việc không lãng phí bất kỳ bột trà nào. Bà Abe có cảm xúc lẫn lộn về sự phổ biến hiện đại của matcha ngoài Nhật.

"Thật vui khi thấy sự quan tâm", bà nói. "Tuy nhiên, tôi nghĩ hầu hết mọi người không hiểu hoặc nhận ra đằng sau một chén trà là gì."

Với bà Tison, lớn lên ở Nhật và có bà cố là giáo viên lễ trà, cơn khát toàn cầu đột ngột với đồ uống huyền bí này vẫn khó tin.

"Tôi chưa bao giờ hình dung được", bà nói. "Ai mà ngờ tới chứ?"